交通枢纽工程商业空间项目定位策划 第一章 项目情况分析 一、项目概况 项目位于南坪中心转盘，是南坪交通枢纽工程的配套部分，商业总建筑面积约为55000㎡。项目建成后将成为南坪主要的人流交通通道，承担起疏散、组织人流的作用，项目的主要功能是：人行交通组织；项目的辅助功能是：连通南坪中心商业的地下商业空间。 二、项目SWOT分析 （一）优势分析 拥有最好的地理位置，将是南坪地区主要的人行通道和过街通道，人流可以得到保证。 与南坪商圈现有商业建筑有机结合考虑，能够在最大程度上实现项目与其他商业之间的资源共享，实现商业资源的集合。 与轻轨车站、公交汽车站合理搭接，每天往来人流大，拥有巨大的商机。 室内建筑，冬暖夏凉，可以吸引客户前往。 商业街的布局方式，全新的室内商业街设计给客户全新的逛街感受。 政府工程，资金雄厚，相关优惠政策拥有偏移的可能。 （二）劣势分析 项目没有自己独立的车库等相关配套设施，对商业没有必要的配套支持及货运入口、场地的支持。 项目为地下室内建筑，无天然气供应，排污、排烟等受到局限，对业种的规划有一定的限制。 项目主要功能为人行通道，商业仅为其配套辅助功能。 线形商业布局，卖场规划受到很大局限，地下商业，商业氛围无法很好的渗透。 （三）机会点分析 重庆成立“新特区”之后，市民投资热情空前高涨，拥有比较强的投资欲望。 南坪中心商圈暂无其他投资型商业物业推出，近距离直接竞争对手少。 轻轨商业逐渐被重视，发展前景好。 （四）威胁点分析 随着商业投资市场销售情况的好转，部分存量商业开始进入市场销售，相对低廉的销售价格将直接分流项目的目标购买客户。 国家政策及银行对投资性物业的政策打压，直接影响到投资客户的投资热情，对项目商业的销售有一定的限制作用。 第二章 市场情况分析 一、南坪商圈现有商业情况分析 （一）地上商业 目前南坪的地上商业主要以南坪中心转盘向周边发展，形成了多个商业带，经营业种主要涉及：酒店、服装百货、生活超市、装饰卖场、电器卖场、社区服务业种等。 南坪现有地上商圈被车行道路分隔为多个独立的板块，板块之间的人行往来交通情况相对较差，没有很好的人行通路进行连接，商圈整体性差，业种搭配有一定的缺陷，酒店服务行业营业面积的比例超过商圈总经营面积的30％；休闲娱乐行业的经营面积虽然大，但是高档娱乐场所相对比较缺乏，缺少年轻消费人群 所热衷的娱乐场所，服装零售业的经营配比面积不能满足区内消费者的需要。 业种 店铺数量 （个） 面积 （㎡） 面积比例 （％） IT通讯 72 6784 0.96% 服装 384 11131 1.57% 饰品 77 1078 0.15% 皮具 90 2013 0.28% 美容美发 122 10324 1.46% 餐饮 302 79516 11.23% 休闲娱乐 155 114445 16.16% 酒店服务 43 213150 30.10% 社区服务 430 76426 10.79% 日杂百货 21 865 0.12% 五金建材 64 3388 0.48% 主题卖场 9 21200 3.00% 专业卖场 17 58050 8.20% 次主力店 2 10000 1.41% 主力店 6 69000 9.74% 其他 161 30825 4.35% 合计 1955 708195 100% 对休闲娱乐行业进行相关细分后，得到以下统计数据： 业种 面积 （㎡） 面积比例 （％） 店铺数量 （个） 洗脚城 6470 5.65% 15 网吧 11520 10.07% 23 茶楼 16030 14.01% 42 休闲吧 12760 11.15% 22 咖啡厅 2800 2.45% 4 保健按摩 1880 1.64% 4 洗浴中心 10100 8.83% 4 歌城 15150 13.24% 9 电玩 1562 1.36% 6 娱乐 4000 3.50% 4 健身房 2660 2.32% 6 舞厅 1200 1.05% 2 其他 28322 24.75% 13 合计 114445 100.00% 155 （二）地下商业 目前南坪的地下商业建筑总经营面积约为1.6万㎡，主要分布在南坪转盘及南坪西路沿线，主要分为三个部分：流行前线、浪高购物中心及宏声地下商业城。 三个地下商业场所主要经营业种为流行服饰兼有少量其他业种，经营档次偏低，主要以商品价格吸引消费者。商铺面积小，多控制在20㎡以下，有少量商铺面积超过40㎡。 流行前线 经营业种及面积统计 业种 面积 （㎡） 数量 （个） 经营面积比例 （％） IT通讯 23 2 0.57% 服装 2291 248 57.23% 饰品 618 65 15.44% 皮具 575 62 14.36% 美容美发 247 16 6.18% 餐饮 105 3 2.62% 社区服务 26 3 0.65% 其他 118 11 2.95% 合计 4003 410 100% 商铺面积统计 店铺面积 （㎡） 店铺数量 （个） 比例 （％） 10㎡以下 319 77.80% 10—20㎡ 81 19.76% 20—40㎡ 8 1.95% 40—60㎡ 2 0.49% 合计 410 100% 浪高购物中心 业态种类 商户数量 商铺面积区间 经营面积合计 比例（％） 服装 159 8—20 2000 53.53% 饰品 24 8—16 280 7.49% 皮具 84 10—18 1100 29.44% 美容美发 16 6—15 170 4.55% IT通讯 1 18 18 0.48% 餐饮 3 15—25 60 1.61% 社区服务 1 8 8 0.21% 其他 5 8—25 100 2.68% 合计 293 —— 3736 100.00% 宏声地下商场 业态种类 商户数量 （家） 商铺面积区间（㎡） 经营面积合计（㎡） 比例（％） 服装 139 8—20 2100 71.19% 饰品 24 8—16 300 10.17% 皮具 15 10—18 200 6.78% 美容美发 8 6—15 90 3.05% IT通讯 3 10—25 60 2.03% 社区服务 4 8—20 50 1.69% 其他 9 8—25 150 5.08% 合计 202 —— 2950 100.00% 三、经营商家分析 南坪商圈的零售业经营商家主要是南坪本地的小经营商家，部分为重庆主城区的经营者。 大型经营商家主要为重庆的大型商业企业：如重庆百货集团、重庆商社集团等，部分为外地大型商业企业及外资商业企业：如屈臣氏、沃尔马等。商圈内大型零售型商业经营面积总量相对比较小，商家数量少，消费者选择面小。 酒店服务业经营商家数量多，经营面积大，多为重庆本地的酒店行业经营商家，熟悉重庆本地酒店行业市场，部分为外地酒店连锁企业，抗市场冲击能力强，发展比较平稳。 餐饮经营商家多为重庆本土企业，经营拥有鲜明的特点，知名度较高，市民的追捧度高。 六、消费人群消费行为特点分析 南坪商圈的消费人群主要为本区的消费者，有少量巴南区消费者为补充。消费者多选择在南坪商圈就餐而在一江之隔的解放碑商圈娱乐，年轻人在购买服装、饰品、家居、百货时也更加亲睐解放碑商圈。区内的消费者有消费的实力和消费欲望，但南坪商圈目前的经营业种和商家结构不足以满足他们的需求，因此他们大多选择在解放碑商圈进行消费。 七、结论 通过对南坪商圈的调查，我们可以得到以下调查结论： 商圈内商业经营面积大，业种搭配完整但搭配比例存在偏差。 酒店服务业、餐饮业的经营比例偏大，已经能够满足本区消费者的需要并能够在一定程度上辐射周边区域。 休闲娱乐业经营面积虽大但档次不高，经营种类相对比较单一，不能满足高端商务人士以及时尚年轻人群的需求。 与市民日常购物息息相关的服装、百货、流行饰品等相关零售业经营比例偏小，不能够满足区内消费者的需要，存在一定的市场供应缺口，消费人群外流他区的现象比较严重。 商圈被车行道路分隔为几个板块，板块之间人流可达性差，商圈整体发展性差。 目前南坪商圈急需一个商业空间进行商业资源的重新整合，使各商业板块重新组合为一个整体，利用新增的商业空间进行部分业种经营面积的合理补充，使商圈各业种经营面积配比更加合理。 南岸区的消费者拥有进行中高档消费的经济实力和消费欲望，但本区域内的消费场所不能够完全满足他们的消费需求，他们大多选择在一江之隔的解放碑商圈进行消费。 南坪商圈的经营商家多为本地商业企业，少部分为外地或外资商业企业，商业的整体档次感不强。 第三章 项目定位 一、 项目定位策略 项目定位是项目运作的战略层面，关系到项目运作成败的工作，好的项目定位必须结合宏观经济，结合市场情况以及项目实际和开发商实际要求综合考虑。关于涪陵的社会经济发展情况，市场情况以及项目的实际前面都有表述。关于开发商的具体要求在几次与开发商沟通中有所了解，开发商比较明确的意图是希望“利用项目形成连接南坪现有商圈的地下商业纽带，重新树立南坪商圈形象”，通过我司前期所做的市场调研，认为实现开发商的具体要求是可能的。所以本案的项目定位策略是不盲目追求经营面积，而是最大限度的在保证人行交通组织顺畅的前提条件下，营造良好的商业氛围，强调项目商业空间与现有商业建筑之间的连接和互补。 二、项目案名建议 （一）案名选择原则 案名是一个项目对外宣传的第一手段，好的案名能够给客户以深刻印象，能够对项目整体的销售和招商等起到积极作用。一个好的案名应该满足以下的几个原则： 简单明了，容易记忆。 能够明确的体现项目的特点，能够帮助客户大脑呈像。 有鲜明的特点，有助于项目宣传。 （二）案名建议 推荐案名一： 南坪轻轨商业步行街 案名突出和强调“轻轨商业步行街”概念，既表明项目为轻轨旁的商业，拥有一定的交通资源可以利用，同时说明项目为商业步行街，与现有的传统地下商业进行区分。 推荐案名二： 轻轨艺街 案名将轻轨作为卖点之一，突出项目与轻轨之间的关系，“艺街”意在强调项目的文化艺术内涵，突出项目的特点。 三 、 项目市场定位 项目的市场定位实际上也就是项目的目标客户定位，只有找准了项目的目标客户才能确定项目的市场位置。商业项目进行目标客户群的定位首先应该关心的是项目今后的目标消费群体，只有找到可能在项目进行消费的人群，找到数量够多的人群来支撑项目商业的良性运做，才有可能吸引足够多的品质优良的经营商家进场经营，保证项目商业的正常运做。 在拥有了足够大的消费人群和大量品质优良的经营商家之后才能够确保有客户对投资项目产生信心，才会有客户购买项目商铺。 因此对项目的目标消费人群进行梳理，分析清楚项目的消费支撑人群，根据他们的消费偏好和消费习惯才有能够找到项目的经营人群，经营人群能够提供比较好的稳定租金收益才能够吸引目标购买群体购买项目商业最终实现销售。 （一）目标消费客户定位 项目建成经营后的首要经营目标及最重要的经营目标即为：拦截过江消费人群，将流向外区域的消费人群尽可能多的留在本区内。利用新颖的购物休闲方式，富有特色的经营商家，高性价比的商品吸引外区域消费人群到南坪商圈消费。因此项目的目标消费客户应为： 来自南岸区及其周边区域追求时尚和个性化消费的年轻消费群 强调以“南岸区及周边区域”的消费人群，突出商圈的主要辐射区域和地域特点。 突出“时尚及个性化”，体现出项目与现有地下商业的区别。 选择以“年轻消费人群”为主，用年轻人旺盛的消费能力和消费欲望刺激项目的经营，促进市场的良性经营。 利用“年轻人”容易接受新鲜事物，对新鲜事物充满尝试的兴趣和好奇心的特点，推广项目的全新消费理念和逛街体会，利用他们的切身感受推动项目开发、建设、规划理念的宣传。 （二）主要目标经营客户定位 主城内的个性、特色品牌服饰经营商家 项目经营要获得成功一定需要与周边的其他项目进行差异化的经营，与现有的地下商业走不同的经营档次、经营方向，以特色经营吸引项目的目标消费客户，保证项目在激烈的市场竞争中获得经营的成功。 将“个性、特色品牌服饰”定位为项目的主要经营方向，利用时尚性、个性化吸引目标消费客户的注意，保证项目的经营有鲜明的特色，保证项目与周边其他项目能够进行差异化竞争。 （三）主要目标购买客户定位 重庆主城及周边区县的投资客户 根据项目组前期的市场调查可以得知：经营商家大多选择租赁经营。这就决定了项目的主要购买客户只可能为投资客户而非经营客户，这部分客户青睐于经济实用的商铺，看重性价比，他们有一定的经济实力，对价格敏感，看重投资的安全性及投资回报，能够接受的铺面面积多为20～50㎡。 （四）影响目标客户购买的因素 目标客户购买考虑的关键因素依次是： 地段 价格 户型 周边配套 商业运做及物业管理 景观 由于总价因素，目标客户对商铺面积的整体需求多为20～50㎡，他们对产品的价格很敏感，看重性价比，同时更看重项目的地理位置。所以我司认为项目运作应该发挥本案得天独厚的地段优势和人流组织优势，有效的控制成本，合理控制商铺面积，尽可能的增加优质商业经营面积，运用差异化策略做好完整产品。 四、 产品定位 （一）产品定位策略 本案实施的产品差异化策略，是寻找重庆市场上地下商业物业上的空白点和热销点。打造适应目标客户需求，且是目标客户力所能及的，同时又是开发商有利可图的差异化产品。 （二）产品定位 以舒适购物环境为核心的地下商业步行街 强调“打造舒适的购物环境”利用全新的购物环境及享受打动客户，吸引消费者前来。 突出“步行街”概念，与现有的传统地下商业进行区分。 强调“街”的概念和感觉，突出“逛”的感受将室内商业做出室外商业街的感觉。 （三）档次定位 高性价比的独立产权式商铺 强调“高性价比”，保证项目商铺的可买性，避免盲目的追求不切实际的高单价而降低了项目商业的变现能力。 突出“独立产权式” 与现有并进行销售的地下商业进行区分，保证客户购买商铺产权的明晰。 （四）功能定位 满足目标客户对商铺租赁，经营的要求以及为终端消费者在地下商业步行街购物消费提供方便。 （五）建筑风格定位 简约活泼的现代建筑风格，与项目周边建筑完美融合。 （六）独立商铺面积配比 通过我司前期的市场调研结果并结合项目定位，充分考虑开发商对项目经营档次及变现的要求，根据项目实际柱网的情况，建议主力商铺面积在40～50㎡。 面积（㎡） 所占面积比（%） 备注 20-35㎡ 35-45% —— 40-50㎡ 40-50% —— 50-70㎡ 3－5% —— 第四章 经营构想 根据项目空间的实际情况结合南坪商圈目前的是商业业种配比、需要进行补充的业种种类等，考虑将商业街分为两个经营分区： 购物（商铺）区 休闲（娱乐）区 一、购物区 （一）经营区域划分 经营C区：轴线 经营D区：轴线 经营E区：轴线 经营F区：轴线 经营G区：轴线 （二）经营主题及商业规划 经营C区 经营主题：都市生活街 商铺规划 商铺：26个 中岛柜台：4组 经营规划 建议主要经营业种为：音像光碟、工艺礼品、节日商品、文化用品、书店、皮鞋护理、药店、保健品店、精品糕点店、干洗服务等。 经营D区 经营主题：潮流服饰皮具街 商铺规划 商铺：46个 中岛柜台：8组3个 经营规划 建议主要经营业种为：休闲运动服饰、牛仔系列服装、外贸服饰、港韩服饰、鞋类、皮具、手袋、箱包、服装加工等经营。 经营E区 经营主题：南坪中央广场 商铺规划 商铺：19个 中央柜台：10组 中央卖场：1个 经营规划 建议主要经营业种为：饮品店，甜品层、鲜点房、进口食品店、自助银行、商务中心、票务中心，彩票售票处、问讯处等经营。 经营F区 经营主题：时尚精品街 商铺规划 商铺：46个（其中中铺20个） 经营规划 建议主要经营业种为：运动用品、户外用品、时尚精品店、女性饰品店、彩扩冲印、玩具店、精品眼镜、个性腕表、化妆用品等经营。 经营G区 经营主题：家居用品街 商铺规划 商铺：39个（其中中铺16个） 经营规划 建议主要经营业种为：家居用品、家居饰品、厨房用品、卫浴用品等。 二、休闲区 （一）经营区域划分 经营A区：轴线层经营H区：轴线 （二）经营主题及商业规划 经营A区 经营主题：休闲娱乐长廊 商铺规划 店铺：14个 商铺：5个 经营规划 建议主要经营业种为：咖啡店、茶餐厅、茶座、水吧、书吧等。 －2层经营H区 经营主题：休闲娱乐长廊 商铺规划 店铺：28个 经营规划 建议主要经营业种为：电玩、网吧、数码影院、歌屋、酒吧、美容院、美发厅、个人护理、洗脚屋等。 第五章 相关建议 一、规划布局策略 本案的产品定位是“舒适的购物环境为打造重点的室内商业步行街”，因此总体布局规划设计对项目的成败至关重要，由此可见，本项目的商业街仅仅做人行通道和商铺是不够的，还要充分考虑公共空间的形态：哪里是过渡，哪里该发散的，哪里让人停留，高差如何，动静分区是怎样的等等……换言之，这里设计的重点不仅仅在于商铺本身，而是营造一个和商业街功能相配套的完美公共空间。 二、增加临街面的建议 建筑规划布局应围绕如何最大化的实现项目的商业价值，最大限度增加临街铺面。建议设计两个主要人行通道，有意识的将一条商业街划分为两条，有效增加项目商业面积及可销售独立商铺面积和比例。 在较为开阔的位置或主要的人流交通组织处有意识的设立岛式商业建筑或货柜，合理增加商业经营面积，加强行走的趣味性。 可经营、销售的商业的总建筑面积估计在30000㎡以上，合理利用空间尺度为经营商家预留出夹层空间作为库房使用，提高商铺价值。 三、建筑形态及风格建议 本项目的建筑风格十分重要，因为商业街的魅力就在于繁杂多样的立面形态的共生。结合本项目的实际情况，建议色彩运用轻快的颜色已给人和谐的感觉。即便是采用同样设计的不同单元．也可通过材质、颜色的变化，使建筑风格具有亲和力。 选择“现代、简约”的建筑风格，合理控制二次装饰成本，与周边现有商业建筑进行有机融合，避免产生连接的生硬感。 四、人流动线设计建议 人流动线清晰，动线与景观结合，行走有一定的趣味性。 动线与整个商业规划结合考虑，避免有人流死角产生，保证每个商铺的商业价值。 在一定距离内应考虑人流的停顿处，避免人流很快通过商业街。 五、道路规划设计建议 人行道路宽度在4.5～6米，设计为两条。 利用缓坡和梯步结合的方式处理项目内的高差，保证项目道路可以满足残疾人通过的要求。 道路设计应富有趣味性，同时保证人流行走的舒适性。 六、相关配套设施建议 1、 公共卫生间 商业步行街内至少设置2～3个公共卫生间，保证消费者使用，公共卫生间同时需要考虑残疾人的使用。 2、 休闲桌椅 在公共空间根据实际要求布置适量的休闲桌椅，保证消费者有可以稍做休息的地点。 3、消防设施 根据有关消防管理条例配置必要的消防设施，满足项目消防要求。 结束语 虽然项目位于南坪中心商业区内并承担了中心区域的人行交通组织，有效的保证了项目的人流量，但本区域内的消费人群有到其他商圈进行消费的习惯。通过商业步行街合理规划，科学管理，发挥其在整合南坪商业资源，重组商业经营结构重要作用。项目拥有的双重交通配套及其他基。

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